參加展覽會是是企業最重要的營銷方式之一，也是企業開辟新市場的首選方式。通過參加展覽會，人們可以迅速、全面地了解市場行情。許多企業正是借助展覽會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌，同時通過與各地買家的接觸，定位客戶群體，了解行業發展趨勢，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

　　那么，企業如何才能成功參展呢?

　　了解展會特性

　　若要充分利用展會，必須了解展會的特性。展覽會有別于其它營銷方式，它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環境易使人產生獨立感，從而以積極、平等的態度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業在開拓市場時最需要的。

　　此外，展覽會又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響、互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

　　如果對展覽會的這些特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。

　　選擇參展方式

　　在了解了展會的特性之后，就要選擇適合的參展方式。參展方式可以簡單地分為集體參展和單獨參展兩類。不同的參展方式有不同的優勢和劣勢，展出者應根據自身的需要和實力選擇合適的參展方式，以取得最佳的展出效果。

　　集體參展一般都有專門人員負責展覽組織工作，即使沒有財政資助，收費也不會過高。對于沒有經驗、市場知識、實力不雄厚的中小企業是一種比較好的參展方式，尤其是在開拓國際市場方面，但集體參展在展出面積、展出時間、展臺設計、展出風格、人員配備等方面會受到限制。在市場機制還不夠完善的情況下，展出者應對集體參展的項目做好全面的調查，尤其是對以盈利為主要目的的中介機構和公司組織的展出項目，更要謹慎行事。

　　單獨參展是最普通的參展方式。它不僅需要一定的展覽知識和技術，還需要花費相當大的財力和人力，不過單獨參展自主權比較大，可以設計出自己的特色，顯示實力，比較適合大、中型企業。

　　明確參展目標

　　在選擇展覽之前，需要明確參展目標，避免一些錯誤的選擇觀念和方法。有些參展商不考慮自身需要、市場條件，不對展覽會做調研、選擇工作，僅出于某一孤立的原因，或某一單方面的考慮就做出參展決定，而這往往是錯誤的。常見的錯誤選擇有：

　　1、因為邀請而選擇展覽會。邀請可能是展覽會組織者發出的，也可能是名人、政府部門、工商會、行業協會等發出的。

　　2、因為費用低而選擇展覽會。費用是選擇展覽會的因素之一，但在靠供求關系調節的市場經濟中，費用低是必有其原因的。

　　3、因為評價好而選擇展覽會。社會名流、政府部門、商會協會、新聞媒體等可能會對某一展覽公司做出相當高的評價，但這種評價結果不是唯一的，這種評價只能作為企業選擇展覽的的參考依據而不是主要依據。

　　4、因為競爭對手參展而參展。好的展覽會是重要的貿易場所，參加展會對擴大或保持展出者的影響有著積極的意義。但競爭對手參加某個展會是有其自身的戰略和戰術考慮的，他人的參展行為不應作為自己的參展理由。企業應考慮自身的營銷戰略，不能被競爭對手牽著走。

　　實際上，以上種種都不是參展目標，最多算是參展原因，而且沒有一條是根本原因。德國展覽協會根據市場營銷理論，將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。

　　謹慎選擇展覽

　　一般來說，企業在選擇展覽會時，應結合參展目的重點考慮以下幾個因素：

　　1.展會性質。每個展覽會都有不同的性質。在發達國家，不同性質的展覽會界限分明。但是在發展中國家，由于受到經濟環境和展覽業水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇。

　　2.知名度。現代展覽業發展到今天，每個行業的展覽都形成了自己的″龍頭老大″，成為買家不可不去的地方。　　通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即便如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。

　　3.展覽內容。現代展覽業的一大特點是日趨專業化，同一主題的展覽會可細分為許多小的專業展。同一行業的展覽會，其具體的展出內容可能大不相同。參展商事先一定要了解清楚，以免″誤入岐途″。

　　4.時間。任何產品都具有自己的生命周期。即新生、發育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效率與產品周期之間有一定的規律。對于普通產品而言，在新生和發育階段，展會有事半功倍的效果;在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半;到了衰退階段，展出往往會勞而無功。

　　5.地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區推銷產品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區是否自己的目標市場，是否有潛在購買力。必要時可先進行一番市場調查。

　　精心準備參展

　　一旦決定了參加某一個展覽會，則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢?有人對展覽會上的參觀者作了調查，發現影響他們記憶的因素主要有六條，其比例如下：展品有吸引力39%;操作演示25%;展臺設計14%;展臺人員表現10%;散發資料8%;展出者的名氣4%。建議展出展者不妨從這幾方面入手。

　　1、展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，″展品有吸引力″占到39%的比重，應予重點考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容;代表性是指展品要能體現展出者的技術水平、生產能力及行業特點;獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類產品區分開來。

　　2、展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段，加以說明、強調和渲染。展品如果是機械或儀器，要考慮安排現場示范，甚至讓參觀者親自動手;如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現場品嘗，并準備小包裝免派發;如果是服裝或背包，要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。

　　3、展臺設計。展臺設計的表面任務是要好看，根本任務則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環境。因此，展臺設計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：展覽會不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協調;展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花;展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標新立異;展臺設計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能。

　　4、人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據展覽性質選派合適類型或相關部門的人員;第二，根據工作量的大小決定人員數量;第三，注重人員的基本素質，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等;第四，加強現場培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等等。展臺人員要結合參展商品的特點，靈活應對：如果大眾消費品應著力樹立品牌形象，在消費者中形成親和力;如系新產品，須大力宣傳其與眾不同之處;產品如具獨創性，則應強調其在技術上的突破性。

　　5、客戶邀請。展覽會上若能顧客盈門當然求之不得，便有時難免會出現門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動的地等客戶到，還要有意識地請客戶來。可采取直接函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現場宣傳、派發資料等手段，邀請和吸引客戶。總之，要未雨綢繆，把工作做在前面。

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